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國內首份品牌管理商業價值報告:規模化品牌管理成大勢所趨 技術賦能將迎黃金時代
發布時間:2019-11-09 18:19  來源:網絡整理  編輯:巴林左旗新聞網小編  

每經記者 趙雯琪

國內首份品牌管理商業價值報告:規模化品牌管理成大勢所趨 技術賦能將迎黃金時代

進入2019年,中國消費零售市場并不太平,一面是新物種不斷沖擊商業創新的最大可能性,一面是巨頭的防守和加倍反擊。而在新商業競爭環境下,一場考驗“內功”的品牌之戰也在悄然打響。

11月8日,每日經濟新聞每經智庫•未來商業研究院聯合領先的品牌管理云——Canva中國共同發布《消費創新時代的效率革命——中國首份品牌管理商業價值報告》。該報告數據及觀點主要基于3715份有效調研問卷、并結合線下訪問,接受調研的人群主要集中于企業市場/品牌部門主管、和企業高管。值得注意的是,這也是國內首份公開針對品牌管理商業價值所推出的調研報告。

報告顯示,隨著中國商業社會的發展成熟,企業對于建立優秀的品牌形象擁有越來越強的自覺性,但是跨區域、多渠道、高頻率、碎片化需求成為企業品牌管理面臨的普遍挑戰。如此背景下,建立中心化的數字資產庫需求迫切,技術賦能品牌管理正迎來前所未有的機遇。

國內首份品牌管理商業價值報告:規模化品牌管理成大勢所趨 技術賦能將迎黃金時代

張源在2019中國消費創新與服務業發展論壇上發表演講

Canva中國首席執行官張源表示,盡管中國企業在品牌管理上一直在不斷的進步,隨著新的零售業態和互聯網的發展,單純的設計工具在數字資產管理、設計效率無法滿足營銷需求等方面存在的痛點逐漸暴露出來,中國目前還沒有特別適合的產品。

2013年誕生于澳大利亞,2018年正式進入中國,作為一家品牌管理設計公司,Canva已經擁有超過85%的《財富》500強企業客戶,并在進入國內一年內已經擁有滿記甜品、屈臣氏、云海肴等知名企業客戶,并獲得紅杉資本青睞,最新估值達32億美金。

毫無疑問的是,在這場浩浩蕩蕩的企業效率革命中,以Canva為代表的品牌管理技術公司的出現和其背后資本與需求的涌動,正在推動中國企業品牌管理進入一個嶄新階段。

跨區域、多渠道、高頻次成普遍挑戰

正如奧美創始人大衛•奧格威所言,品牌競爭是企業競爭的最高層次。

當高度網絡化、移動化成為中國商業社會基本特征時,品牌管理也逐漸成為從粗放向精致化過渡的中國企業愈發關注的重要競爭力。

通過報告數據可以看出,當下品牌管理已經在走向成熟,企業品牌意識越來越強,這也對公司的市場營銷及品牌管理部門提出了更高的標準和要求,跨區域、多渠道、高頻率、碎片化成普遍挑戰。

利快(一家高端家居產品代理電商平臺)市場營銷負責人張國偉先生表示,因為品牌是消費行業最核心的價值,市場營銷部逐漸不是一個服務部門,而是一個驅動力,是一個可以產生規模銷量的部門。

國內首份品牌管理商業價值報告:規模化品牌管理成大勢所趨 技術賦能將迎黃金時代

而正是如此,在現代商業競爭環境中,市場營銷尤其是設計部門身居要位,并且正在成為一個承受多方壓力的部門。

報告顯示,高達88%的受訪者每2—3天便會執行一個小型的市場活動;還有高達91%的受訪者每1—2周會執行一個小型的市場活動。此外,每月執行一個中型的品牌聯合推廣、以及每季度執行一個主題促銷或者線下路演等,都已經是常態。

而接近8成(78%)的受訪者同時指出,設計團隊需要支持的部門、渠道及類型,同時包括市場營銷部門、公共關系部門、直營門店渠道、代理商/加盟商渠道、以及電商部門。同時,隨著多元媒介的發展,營銷環節則需要同時利用內容營銷平臺、傳統社交平臺、短視頻平臺、外賣平臺、線上活動平臺、線下活動運營等多渠道。

而即便在跨區域、多渠道、高頻率、碎片化需求下,多數企業出于宣傳物料品牌一致性的考慮,對品牌相關設計都是由總部自上而下輸出,而不會將設計權力下放或者與外包公司對接。

這其中的原因包括,授權與否、流程設定很難達成一致并得到實際貫徹執行,更為重要的是,即便公司需要規模化品牌形象管理,也缺乏便捷的設計審批和管理工具。

國內首份品牌管理商業價值報告:規模化品牌管理成大勢所趨 技術賦能將迎黃金時代

值得注意的是,報告指出,選擇品牌沒有下放的企業56.24%都是大型企業(500人以上),中型企業占比36.54%。

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